התפתחותה של תעמולת הבחירות באינטרנט – בעולם ובישראל

1.3 התפתחותה של תעמולת הבחירות באינטרנט

זהו פרק מתוך "תעמולת בחירות באינטרנט ובתנאים של טכנולוגיה משתנה", עבודת גמר לתואר מוסמך במשפטים מאת תומר טרבס בהנחיית פרופ' דפנה ברק-ארז (2003). להבנת ההקשר, אנא התחילו את הקריאה כאן: תעמולת בחירות באינטרנט.

בשנת 1996, בסיומו של עימות בין המתמודדים על נשיאות ארה"ב מול ביל קלינטון (Clinton), עשה המועמד בוב דול (Dole) דבר שטרם נעשה במעמד כזה; הוא הכריז על כתובת אתר האינטרנט שלו והזמין את הבוחרים לבקר בו. פעולה זו נועדה לשפר את תדמיתו ולהראות כי הוא אינו מבוגר מדי בכדי להיות נשיא. אולם במישור אחר, הכרזתו של דול נחשבה לסמל לתפקידה המתרחב של האינטרנט בהליך הבחירות האמריקאי[1].

ציון דרך חשוב אחר במסלול ההתפתחות של תעמולת הבחירות באינטרנט אירעה עוד קודם לכן, באוקטובר 1994, עת נערך העימות המקוון הראשון בין מועמדים לסנאט האמריקאי במינסוטה. העיתונאית והעורכת גראם בראונינג (Browning), העוסקת בכתיבתה בנושא הדמוקרטיה האלקטרונית, מעמידה אירוע זה בקו אחד בשורת האירועים, שראשיתם בשיחות הרדיו העתיות שנהג הנשיא רוזוולט (Roosevelt) לשאת החל משנת 1933, והמשכם בעימות הטלוויזיוני הראשון בין מועמדים לנשיאות ארה"ב בין ג'ון קנדי (Kennedy) לריצ'ארד ניקסון (Nixon) בשנת 1960[2]. לדידה, המעורבות האקטיבית של הציבור בעימות הייתה ההזדמנות הראשונה שבה ניתנה לציבור הזדמנות, באמצעות המדיום התקשורתי החדש, להשפיע על מהותה של הפוליטיקה הלאומית.

למעשה, בדומה לשיאים ששבר האינטרנט במהירות חדירתו כאמצעי תקשורת למוּדעות ולשימוש הציבור הרחב, כך גם השימוש הפוליטי בו צבר תאוצה בתוך פרק זמן קצר, לפחות בארה"ב. אם בשנת 1994 נרשמו ניצנים ראשונים לשימושים תעמולתיים באינטרנט, הרי שכבר בשנת 2000 הפכה הרשת למוקד עניין רב במהלך הבחירות שם, ובלשונה של בראונינג[3]:

“In the 1994 elections, for example, fewer than fifty candidates for any elected office in the United States had e-mail addresses. During Election 2000, the two presidential campaigns alone spent millions of dollars to maintain elaborate sites on the World Wide Web while thousands of politicians across the country used the Internet for every campaign activity imaginable, from fundraising to organizing rallies.”

כיום, בארה"ב, האינטרנט משמש קרקע פורייה לתעמולת בחירות וכל מסע תעמולה מלווה גם ברכיבים מקוונים. אולם תופעה זו אינה ייחודית לארה"ב – מולדתו של האינטרנט – והיא התפשטה לכל מדינה דמוקרטית אליה חדר השימוש באינטרנט, ולמעשה – למרבית המדינות המפותחות מבחינה טכנולוגית, ואף מעבר לכך.

בבריטניה, לדוגמה, שבה רמת הפעילות הפוליטית באינטרנט הינה גבוהה מאוד[4], פורסמו לאחרונה נתונים מרשימים באשר לתגובת הציבור לתעמולת בחירות מקוונת. במחקר שנערך באוניברסיטת סלפורד בנושא מעורבות פוליטית מקוונת נמצא, כי אף שהמפלגות בבריטניה טרם השכילו לנצל את מגוון האפשרויות שהאינטרנט מציע לתעמולה, הרי שתגובת הציבור לדואר אלקטרוני בנושאי בחירות הינה אקטיבית במיוחד[5]: מחצית מן האנשים המקבלים דואר אלקטרוני בנושא בחירות אכן עונים לו, היינו – שיעור גבוה מאוד של 50%.

גם במדינות נוספות נרשמה פעילות ענפה של תעמולת בחירות באמצעות האינטרנט. דוגמה טובה לכך היוו הבחירות שנערכו בשנת 2001 באיטליה, כאשר במסגרת התעמולה לקראתן הפעילו לראשונה כל המפלגות באיטליה אתרי אינטרנט לצד 522 אתרים נוספים של מועמדים[6].

1.3.1 אמצעי התעמולה המקוונת הקיימים

הדרך הנוחה ביותר לעמוד על היקף התפתחות הפוטנציאל של תעמולת הבחירות באינטרנט היא לסקור את מגוון הכלים המקוונים שבהם נעשה שימוש לצורכי תעמולת בחירות. חשוב לציין, כי בשלב זה מרבית המתמודדים בבחירות אינם ממצים פוטנציאל זה, ומתוך מגוון אמצעי התעמולה המקוונים שיפורטו להלן, מעטים המקרים שבהם נרשם שימוש מושכל ומשולב ברובם. עוד אקדים ואציין, כי פירוט מגוון אמצעי התעמולה המקוונת חשוב לא רק לצורך המחשת היקף הפעילות הפוליטית באינטרנט, אלא אף להמשך הדיון, עת אבקש לעמוד על שאלת מהותה של האינטרנט כאמצעי תקשורת[7].

סקירה מקיפה של תעמולת הבחירות באינטרנט במסגרת הבחירות בבריטניה בשנת 2001 הציגה תמונת מצב עדכנית באשר למגוון האמצעים הנמצאים בשימוש בפועל[8]. בהתבסס על סקירה זו כדוגמה, אביא להלן מבחר מאמצעי תעמולת הבחירות המקוונת, בחתך מפיצי התעמולה – המפלגות, כלי התקשורת, וכן גופים ואנשים פרטיים.

אמצעי התעמולה המקוונת הבולט ביותר באינטרנט הנו אתר האינטרנט הרשמי של המפלגה ברשת העולמית (www). אתר רשמי נפתח בעמוד הבית, שבו מופיעים סמלי וצבעי המפלגה, גרפיקה המעודדת הצבעה למפלגה וכן הפנייה בקישורים (links) ליתר חלקי האתר. החלקים הנוספים של האתר מציעים מגוון פעילויות, רבות מהן יכולות להיחשב כתעמולת בחירות, ועל מנת להמחיש את רוחב היריעה, אביא להלן בנקודות אך חלק מן הפעילויות האפשריות:

        §          עדכוני חדשות יומיים בקשת למסע התעמולה המפלגתי.

        §          אפשרות הצטרפות כחברי מפלגה, באופן מקוון או באמצעות הדפסת דף הצטרפות.

        §          מתן תרומה כספית באופן מקוון.

        §          יצירת קשר עם המפלגה – בשליחת דואר אלקטרוני או מילוי טופס.

        §          פורום או חדר דיון מקוון (צ'אט).

        §          הצגת מצע המפלגה, בין כמסמך שלם ובין תוך מתן דגש לנושאים שונים ולמדיניות.

        §          סרטונים וקטעי קול מתוך תעמולת הבחירות ברדיו ובטלוויזיה.

        §          מידע אודות מועמדים של המפלגה.

        §          קישורים לאתרים נוספים הקשורים למפלגה או לבחירות.

        §          נאומים של אנשי המפלגה – בקול, בוידאו ובטקסט.

        §          הורדת תוכנות של שומרי מסך, תמונות רקע למחשב וקטעי אנימציה של המפלגה.

        §          מידעון יומי (bulletin) הנשלח לגולשים המשאירים את כתובת הדואר האלקטרוני.

        §          אפשרות לשלוח חלק מן האתר בדואר אלקטרוני לחבר (וכך להפיץ את תוכנו הלאה).

        §          רשת פנימית מוגנת בסיסמא (extranet), דרכה ניתן להעבירמידע תעמולתי לחבריה, כגון הודעות לעיתונות, תשובות לשאלות נפוצות, גרפיקה לשימוש לאתרים פרטיים, גרפיקה להדפסה לצורך תליית שלטים ועוד.

        §          שידור ישיר של מסיבות עיתונאים דרך האתר.

        §          אתר נפרד לקהל יעד מסוים, כדוגמת אתר המיועד לצעירים, או אתר נפרד למסר אישי של מנהיג המפלגה.

        §          חנות מקוונת לרכישת מוצרים הנושאים את סמלי המפלגה.

        §          יומן מסע התעמולה – ריכוז תמונות של פעילים באופן יומיומי, אשר צולמו במצלמות דיגיטליות ברחבי המדינה ונועדו לעודד את המשך השתתפות הפעילים בתעמולה.

        §          כלים אינטראקטיביים, כגון מחשבון לחישוב תוצאות מס לאחר רפורמה מובטחת, מפה אינטראקטיבית של פעילות המפלגה בחתך גיאוגרפי ועוד.

        §          "חלון קופץ" – מסגרת מידע הקופצת אל קדמת המסך (pop-up box), המדגישה נושא מסוים בתעמולה.

מפלגות יכולות לנקוט בדרכי תעמולה מקוונות בנוסף להקמת אתרים. דוגמה אחת לפעילות מעין זו הינה שליחת דואר אלקטרוני לרשימות תפוצה נרחבות, שבו יועברו מסרים של מסע התעמולה. דוגמה אחרת לתעמולה מקוונת הינה רכישת שטחי פרסום באתרים באינטרנט, במקומות המיועדים לפרסום מסחרי[9].

בנוסף לפעילות המפלגתית הענפה, גם כלי התקשורת הפעילים באמצעות האינטרנט מייחדים חלק מפעילותם לנושא הבחירות. אתרי תוכן, בין של גופי חדשות מסורתיים המפעילים גם אתרי אינטרנט – עיתונים, ערוצי טלוויזיה, סוכנויות ידיעות – ובין כאלה הפעילים רק במרחב הממוחשב, על פי רוב עמודי שער ("פורטלים"), נוהגים להקים אתרים מיוחדים לקראת הבחירות. באתרים אלה ירוכז מידע בנוגע למועמדים בבחירות וכן חדשות, תוצאות סקרים מקוונים, דעות של פובליצסטים ועוד. כידוע, הגבול בין סיקור אובייקטיבי לבין תעמולת בחירות הנו דק, וגם כאן ניתן למצוא למעשה רכיבים שיכולים להיחשב לעתים לתעמולת בחירות.

מקור נוסף לתעמולת בחירות באינטרנט הנו גופים ואנשים פרטיים. בנפרד מן הפעילות המפלגתית המאורגנת, יכולים ארגונים לא מפלגתיים או אנשים פרטיים לנקוט בכל אחת מן מדרכי התעמולה המקוונות המפורטות לעיל, לרבות הפעלת אתרי אינטרנט בנושא הבחירות, המכילים את מגוון אפשרויות התעמולה האמורות. כמו כן, ישנן פעולות שאופייניות יותר לגופים פרטיים, כדוגמת איסוף חתימות לעצומה מקוונת או הבעת דעה אישית כתגובה על פרסומים עיתונאיים[10]. פעילות מקוונת נפוצה נוספת הינה הפצת סאטירה פוליטית, בין באמצעות אתרים המוקדשים לנושא זה ובין בכל אחד מאמצעי התעמולה האחרים המתוארים לעיל.

רשת האינטרנט מציעה, אם כן, מגוון דרכים להפצת תעמולת בחירות. מטבע הדברים, החלוקה דלעיל בחתך מפיצי התעמולה אינה מחייבת, וכל גוף יכול לנקוט בכל אחת מדרכי התעמולה. ואולם, הרשימה לעיל הינה חלקית בלבד, שכן קצב ההתפתחות המהיר של האינטרנט וטכנולוגיית המידע מביא לחידושים בתחום זה מדי יום. מתוך כך עולה השאלה – הטכנולוגיה לאן? – עליה אנסה להשיב להלן.

1.3.2 תעמולת בחירות: הטכנולוגיה – לאן?

בסוף שנת 2002, לקראת הבחירות הכלליות שנערכו בינואר 2003, חולקו לתיבות דואר במרכז תל-אביב מעטפות שקופות, המכילות בתוכן תקליטור למחשב (CD-ROM) בהפקת ארגון "שופר" להפצת היהדות, שעליו סרט דוקומנטרי באורך 85 דקות בשם "הימין והשמאל חושפים את האמת על הדתיים" וכן תוכנת מחשב להקרנתו באמצעות מחשב[11]. מדובר היה במלאכת מחשבת של תעמולת בחירות[12], אשר באמצעות מפגן מולטימדיה מתקדם, המשלב קריינות, מוסיקה, ראיונות ותמונות וסרטי ארכיון, העבירה מסרים פוליטיים. מבחינה טכנית, מדובר בתעמולת בחירות המשלבת את אחד האמצעים הותיקים ביותר – הפצת חומרי תעמולה מבית לבית – עם אמצעי טכנולוגיית המידע המתקדמים ביותר.

בשל הצורך להגיע אל ציבור רחב ככל האפשר, ממהרים מועמדים לבחירות לנצל כל טכנולוגיה חדשה, המאפשרת להעביר מסר מן היחיד אל הרבים. לאורך ההיסטוריה, תעמולת הבחירות הופצה באמצעות כל אמצעי תקשורת קיים, החל מן האדם הצועק בפינת הרחוב, דרך שידורי הרדיו והטלוויזיה, ועד השימוש הנרחב באינטרנט, אשר חדר לאחרונה לזירה הפוליטית. גם בתוך המרחב הממוחשב, תעמולת הבחירות התפתחה יחד עם האינטרנט ולמדה לנצל פיתוחים שונים שלו, החל מן הדואר האלקטרוני והאתרים הראשונים הפשוטים, דרך שימוש באנימציה וכלים אינטראקטיביים, וכלה בשידורים חיים של אירועי תעמולה, המלווים בדיון מקוון. ככל שהתרחב פס השידור ונפתחו דלתות חדשות אל הציבור, כך צעדה דרכן תעמולת הבחירות בקצב הולך וגובר.

דוגמה לטכנולוגיה חדשה יחסית, התופסת במהרה מקום של כבוד בנוף התקשורתי הינה היכולת להעביר הודעות טקסט בין טלפונים סלולריים, המכונה "SMS"[13]. השימוש בהודעות הכתובות מתגבר והולך ואף הביא עמו אפשרות חדשה לפנות אל קבוצות אוכלוסייה גדולות, באמצעות שליחת מסר אחד למנויים רבים בלחיצת כפתור, בעלויות נמוכות מאוד ואף תוך פילוח של קהל היעד. המחשה לכך כי תעמולת הבחירות לא תאחר להשתמש גם בטכנולוגיה זו נמצאה בבחירות שנערכו בהונגריה באפריל 2002: בין שני סיבובי הבחירות בהונגריה, נעשה שימוש מסיבי בהודעות SMS בנושא הבחירות, עד כדי כך שנרשמה עלייה של 20-30% בהיקפן, היינו – כמיליון הודעות במהלך תקופה של שבועיים[14].

פרופסור סוקוסד (Sükösd) ועמיתו, בניתוחם את השימוש בהודעות טקסט בתעמולת הבחירות בהונגריה כתופעה ראשונית בקנה מידה גלובלי, מצביעים לא רק על החדשנות הטכנולוגית של המהלך, אלא אף על מהפכנותו מבחינה תקשורתית. לא עוד שימוש מסורתי באמצעי תקשורת המוניים, אלא תקשורת אינטרפרסונלית, ללא מוקד מרכזי (decentralized), אשר המסרים הפוליטיים מועברים בה בין האנשים בצורה ויראלית[15]. לשיטתם, זוהי צורת תעמולה חדשה, ניידת ופוסטמודרנית, המהווה נגזרת מן האפשרויות שהציגה הטכנולוגיה.

ומן הפרט אל הכלל. ניתן לשער, כי בדומה לדוגמה ההונגרית דלעיל, תעמולת הבחירות לא תאחר לעקוב אחר טכנולוגיות חדשות. על מנת לשער כיצד תיראה תעמולת הבחירות בשנים הקרובות, כל שנותר לעשות הוא לברר מהם כיווני ההתפתחות הצפויים של אמצעי התקשורת. בשנים הקרובות תהיה זו לבטח הטלוויזיה האינטראקטיבית, אשר ניצניה כבר בפתח ביתינו, ולצדה מחשבי כף היד, המתמזגים במהרה עם הטלפונים הסלולריים. לא יקשה לדמיין כיצד תעמולת הבחירות תלמד עד מהרה לעשות שימוש גם באלה, ולאחריהם – כיד הדמיון הטובה עלינו.

לצורך המעבר מן הדיון הסוציולוגי-תקשורתי אל הדיון בהשלכות המשפטיות של ההתפתחות הטכנולוגית, יש לשים לב למהירות השינויים. בעוד בשנים עברו חלפו פרקי זמן הנמדדים בשנים בין הופעת אמצעי התקשורת השונים, הרי שבימינו אנו קצב ההתקדמות הואץ. הכלים מבתי היוצר של טכנולוגיית המידע מגיעים לשימוש ציבורי נרחב בקצב מהיר מאוד, מדי מספר שבועות או חודשים, עד כי לעתים אפילו היצרנים עצמם מנסים להאט את הפצתם מטעמים מסחריים. הקצב המהיר של הפיתוח הטכנולוגי של כלים לעריכת תעמולת בחירות, כך אציע בהמשך[16], מחייב אימוץ של מערכת נורמטיבית גמישה, אשר אינה דורשת תיקון ושינוי לאורו של כל אמצעי תקשורת חדש. ומה שנכון באופן כללי לגבי העולם הרחב, נכון גם באופן פרטני לגבי הנעשה בישראל.

1.4 תעמולת בחירות מקוונת בישראל

לקראת הבחירות הכלליות בישראל בינואר 2003 הקימה מפלגת "עלה ירוק" מערך הסברה, שהיה מבוסס בעיקרו על רשימות דיוור בדואר אלקטרוני, נוכחות מאורגנת בדיונים מקוונים (צ'טים ופורומים) ותגובות לכתבות באינטרנט[17]. בשל אילוצי תקציב, אשר לא הותירו למפלגה לפעול באמצעים יקרים יותר, המפלגה מינתה מנהל צוות תגובות באינטרנט וניהלה בסיוע מתנדבים מסע תעמולה באמצעות הוספת תגובות המפלגה לידיעות באתרי חדשות המאפשרים זאת. כלומר, במסווה של גולשים מן השורה, הפיצה המפלגה תעמולת בחירות בסביבה מקוונת, אשר לא הייתה קיימת קודם לכן. מעניין לציין, כי מנהלי התעמולה של "עלה ירוק" הקפידו להבהיר לעיתונאים, כי התעמולה שלה באינטרנט תהיה "משוחררת ומחתרתית" יותר, מכיוון שלהבנתם היא אינה חייבת את אישורו של יו"ר ועדת הבחירות המרכזית.

אולם ראשיתה של תעמולת הבחירות המקוונת בישראל הייתה מוקדמת הרבה יותר, עם חדירתו המסחרית של האינטרנט לישראל. לראשונה, ככל שהצלחתי למצוא, הופיעה תעמולת בחירות מקוונת המכוונת לישראלים בשנת 1995, כאשר אוהדי מפלגת הליכוד בארה"ב הקימו אתר למפלגה, ובהמשך הפעילה אותו המפלגה מישראל[18]. בשנת 1996 הפעילו מפלגות העבודה ומרצ אתרי אינטרנט, אך אלה היו דלים בתוכנם, וכן צצו פעילויות נוספות, כדוגמת השתתפות של חברי כנסת בדיונים מקוונים.

כבר בשנת 1997, כאשר האינטרנט עודו בראשית דרכו בישראל, הכריזה כותרת בעיתון גלובס: "מסע תעמולה בלי אינטרנט? אין דבר כזה", וכותרת המשנה הבהירה: "מי שמנהל היום מסע תעמולה בלי אתר אינטרנט, נמצא מחוץ לתמונה"[19]. כארבע שנים מאוחר יותר, בינואר 2001, קראה סיעת ש"ס תגר על עצם הזכות לנהל תעמולת בחירות באמצעות האינטרנט ועתרה ליו"ר ועדת הבחירות המרכזית בדרישה שיוציא צו האוסר על קיומה של תעמולה מקוונת[20]. כמתואר בהמשך[21], יו"ר ועדת הבחירות דחה את העתירה ובכך סלל את הדרך להמשך הרחבת השימוש באינטרנט לצורכי תעמולת בחירות בישראל.

במסגרת התעמולה לקראת מערכת הבחירות הכללית בראשית שנת 2003, אשר הייתה האחרונה לעמוד למבחן לצורך מחקר זה בישראל, נעשה שימוש נרחב באינטרנט[22]. רובן המכריע של המפלגות שהתמודדו בבחירות, ובתוכן כל המפלגות הגדולות, הפעילו אתר אינטרנט לליווי מסע התעמולה, וחלקן אף השתמשו בכלים נוספים במרחב הממוחשב. לצד אתרים מפלגתיים אלה, הוקמו לקראת הבחירות אתרים פרטיים רבים וכן נרשמה פעילות ערה באתרים פופולריים קיימים, כדוגמת אתרי החדשות המרכזיים.

כמכלול, המפלגות שהתמודדו בבחירות בראשית שנת 2003 הפעילו שלל אמצעים מקוונים במסגרת תעמולת הבחירות שלהן באינטרנט. ברבים מן האתרים המפלגתיים נעשה שימוש בגרפיקה ואנימציה, הוצגה רשימת מועמדי המפלגה לכנסת, ניתנה הזדמנות ליצור קשר או אף למסור פרטים כדי להתנדב, ניתן היה להוריד קבצים המכילים את סרטוני התעמולה מן הטלוויזיה ולעתים גם את תשדירי הרדיו וכמובן צוינו אותיות המפלגה על פתקי ההצבעה.

ניתן לציין עוד מספר שימושים ייחודיים; באתר מפלגת העבודה (http://www.havoda.org.il) ניתן היה לתרום כסף וזו אף הפעילה, כמו מספר מפלגות נוספות, אתר מיוחד לצעירים, שהכיל משחקים המעבירים מסר תעמולתי. באתר הליכוד (http://www.likud.org.il) הייתה "הקפצה" אל פנייה אישית של ראש הממשלה לקהל הגולשים וכן חלק המוקדש לבדיחות והומור כנגד יו"ר מפלגת העבודה. אתר רשימת האיחוד הלאומי (http://www.leumi.org.il) הכיל פנייה לציבור במבחר שפות: עברית, אנגלית, צרפתית, רוסית, ספרדית ואמהרית. למפלגת עלה ירוק הוקם גם אתר מחתרתי לכאורה (http://underground.ale-yarok.org.il), שבו הופץ חומר תעמולה הומוריסטי ותוכן אשר לדעת כותביו חורג מן הקונצנזוס. אתר מפלגת אהבת ישראל בנשיאות הרב כדורי (http://www.kaduri.net) כלל אף הוא כלים מתקדמים רבים, לרבות חלון כותרות מאתר חדשות, הורדת סרטים באורך מלא, וכן היה זה האתר היחיד שהציע מוצרים למכירה – ומדובר היה בקמיע עתיק אך אלקטרוני לחלוטין במחיר 26 ש"ח, ולצדו גם קמיע אישי בחינם.

בנוסף לאתרים המפלגתיים כאמור, תעמולת בחירות מקוונת הופצה באתרי אינטרנט ישראליים בדרכים רבות. באתר הקהילות של תפוז (http://www.tapuz.co.il/forums) הופעלו פורומים של מפלגות האיחוד הלאומי, הליכוד, מפד"ל, העבודה, ישראל אחרת, שינוי, מרצ, נוער הליכוד ונוער מרצ. אתרי החדשות והעיתונות הקדישו חלקים מיוחדים לנושאי הבחירות, שבו סקרו בצורה אובייקטיבית לכאורה חדשות הקשורות לבחירות ואת המפלגות השונות, אך ברור כי הבחירה לכלול או שלא לכלול סיקור אודות רשימה או אירוע, ואף הסיקור עצמו, יכולים להיתפס גם כתעמולת בחירות בנסיבות מסוימות. המפלגות אף רכשו שטחי פרסום באתרי תוכן שונים, שבהם הוצגו "באנרים" בעלי מסר של תעמולת בחירות שהיו גם קישור לאתרי המפלגות, ומפלגת מרצ אף השתמשה ב"חלון קופץ", כדי להציע קישור לאתר הבית שלה (http://elections.meretz.org.il).

כמו כן, הרשת הישראלית התהדרה במספר אתרים פוליטיים פרטיים, שפעילותם הוקדשה לבחירות, אף כי לא מדובר בהכרח בתעמולת בחירות. "פוליטיקה עכשיו – השער הישראלי לפוליטיקה" (http://www.politicsnow.co.il), למשל, כלל קישורים לרוב האתרים הפוליטיים, לרבות תוכן מקורי וחומר הומוריסטי וסאטירי. גם אתרים אחרים בנושאים פוליטיים תרמו חומר סאטירי משלהם (לדוגמה, www.polity.up.co.il). כן הוקם אתר אלטרנטיבי בשם "מפלגת פתק", שהוקדש לבחירות אלטרנטיביות, שאינן קשורות למערכת הבחירות (http://www.itemz.org/pettek/vote_heb.html). באתר הבית של "msn" אף הוצע משחק להרכבת חבר כנסת חדש באמצעות שילוב חלקי תמונות פנים של מתמודדים בבחירות, המבטיח פרסים לערבובים המצחיקים ביותר, אשר סביר כי מטרות מסחריות הניעו את הפעלתו (http://gifs.msn.co.il/msnads/election/election02.html).

מעניין לציין, כי מפלגות רבות שילבו בתעמולת הבחירות שלהן באמצעים המסורתיים הפניות לאתרי האינטרנט שלהן. על שלטי חוצות התנוססו כתובות אינטרנט, אם כי בכתב קטן למדי ובאופן שולי למסר העיקרי של השלט, ומודעות פרסומת בעיתונים כללו על פי רוב גם כתובת של אתר הבית של המפלגה. כמו כן, למעלה משליש מן המפלגות כללו בתשדירי התעמולה שלהן בטלוויזיה הפנייה לאתר האינטרנט.

על אף הפנייה הגורפת כמעט של המפלגות אל האינטרנט, דומה כי אלה טרם השכילו לנצל את מגוון היכולות הטכנולוגיות המוצעות באינטרנט לכל דורש. במערכת בחירות זו נעשה שימוש מועט בכלים אינטראקטיביים, ביחס להיצע הרחב. לפיכך ניתן לקבוע, כי בתוך המסגרת הטכנולוגית הקיימת נותר עדיין כר נרחב לפיתוח תעמולת הבחירות המקוונת. ראוי לציין, עם זאת, כי מערכת הבחירות של ראשית שנת 2003 נתפסה, מבחינת תעמולת הבחירות לפחות, כמערכת בחירות "רדומה", כאשר גם באמצעי התקשורת האחרים וברחובות נצפתה פעילות תעמולה דלה למדי.

ואולם, אם נישא עינינו לעבר העתיד הקרוב, נראה כי צפויים בישראל עוד מגוון כלים טכנולוגיים מתקדמים לעריכת תעמולת בחירות. לשם המחשה, במערכת הבחירות של שנת 2003 נערכה תעמולת בחירות באמצעות מספר פיתוחים טכנולוגיים חדשניים; סרטוני תעמולה הוקרנו על גבי מסכי שידור גדולים המוצבים בצדי הדרך, אשר לאחרונה אף הורחבה פריסתם. הודעות מוקלטות באמצעות הטלפון נשלחו לרבבות מצביעים. ואף הודעות טקסט (SMS) הועברו לאלפי מנויים של חברות הטלפונים הסלולריים.

בהמשך לאמור לעיל בדבר קצב הפיתוח הטכנולוגי המהיר הנרתם לטובת תעמולת בחירות[23], יש לציין כי ישראל היא מן המדינות המהירות בעולם בקליטה של כלים טכנולוגיים חדשים לשינוע מידע. בהתאם לכך, ניתן לצפות כי גם תעמולת הבחירות בישראל תתעשר בשנים הקרובות במגוון חדש של שיטות להפצתה.

למעשה, עוד אני כותב שורות אלה בנושא קצב הפיתוח המהיר של הכלים שיכולים לשמש לתעמולת בחירות, והנה אנו למדים על אמצעי תקשורת חדש בישראל, בחזקת "עוד זה מדבר וזה בא"[24], אם כי לאו דווקא במובן שלילי כמובן. אם קודם לכן אוזכרה הטלוויזיה האינטראקטיבית כמושא עתידי לתעמולת בחירות, הוחל בימים אלה של שנת 2003 בישראל מסע שיווק לשירות של שליחת וקבלת הודעות טקסט ודואר אלקטרוני באמצעות הטלוויזיה בין מנויי חברות הטלוויזיה בכבלים. לא יהיה זה הימור מופרך, אם נאמר כאן כי בתוך חודשים לא רבים יירתם גם כלי זה לצורך הפצת תעמולת בחירות.

הנה כי כן, תעמולת הבחירות המקוונת חדרה גם לתחומי הרשת בישראל, תפסה מקום מכובד במערכת התעמולה לקראת הבחירות בראשית שנת 2003 ונראה כי תוסיף להתרחב ולהעמיק שורש גם בשנים הקרובות ואף להתפרס אל אמצעים חדשים, ככל שתניב הטכנולוגיה. בפרק זה הוצג נושא הדיון ושורטטה מסגרתו, הן מבחינת תכולתו הפוזיטיבית והן מבחינת הנושאים שהוא אינו מקיף. בנוסף, הוצג האינטרנט ככלי תעמולת בחירות, לרבות יתרונותיו, השימוש בו בפועל והשימוש הצפוי בו ובכלים נוספים בעתיד הקרוב, באופן כללי ובישראל בפרט. בכך, העמדתי את הבסיס העובדתי הדרוש לדיון העומד במרכז עבודת מחקר זו. אולם בטרם נצלול אל הדיון במלוא היקפו, אבקש להתמקד תחילה במקרה המבחן הראשון בישראל לתעמולת הבחירות באינטרנט – עניין ש"ס נ' פינס.

זהו פרק מתוך "תעמולת בחירות באינטרנט ובתנאים של טכנולוגיה משתנה", עבודת גמר לתואר מוסמך במשפטים מאת תומר טרבס בהנחיית פרופ' דפנה ברק-ארז (2003). להבנת ההקשר ולקישורים ליתר הפרקים, אנא פנו לעמוד המבוא כאן: תעמולת בחירות באינטרנט.



[1] R. Davis The Web of Politics – The Internet’s Impact on the American Political System (Oxford, 1999) 85.

[2] G. Browning, Electronic Democracy – Using The Internet To Transform American Politics (2nd ed., Medford, 2002) 2.

[3] שם, שם.

[4] R. Gigson, M. Margolis, D. Resnick & S. Ward “Election Campaigning on the WWW in the US and UK: A Comparative Analysis” (University of Salford, 2001); available at http://www.esri.salford.ac.uk; וכן ראו בעניין זה את ההשוואה לבריטניה, להלן בסעיף 4.9.

[5] R. Gigson, W. Lusoli & S. Ward UK Political Participation Online – The Public Response (European Studies Research Institute, University of Salford, 2001) 5; available at http://www.esri.salford.ac.uk and through “The Internet, Political Organisations and Participation”, Project’s web site at http://www.ipop.org.uk.

[6] S. Bentivegna E-campaigning in the 2001 Italy's Election (University of Rome “La Sapienza”, 2002), Prepared for the American Political Science Association 2002 Annual Meeting, available at http://apsaproceedings.cup.org/Site/papers/038/038011Bentivegna.pdf.

[7] ראו להלן סעיף 5.1.2.

[8] The Hansard Society, Edited by S. Coleman 2001: Cyber Space Odyssey – The internet in the UK election (July 2001), available at http://www.hansardsociety.org.uk.

[9] M. Bassik The Effectiveness of Political Advertising in the Internet (2001), available at http://www.domesticpolicy.com/index.html.

[10] ראו דוגמה לפעילות מאורגנת של תגובות בישראל, להלן בסעיף 1.4.

[11] ארגון זה מפעיל גם אתר אינטרנט בכתובת http://www.shofar.net, ועל פי תוכנו של הסרט נראה כי הוא הופק לאחר הבחירות בשנת 2001.

[12] הסרט מתיימר להציג את עמדת התנועה הציונית מעת הקמתה ועד לימינו כלפי היהדות הדתית, ומייחס לתנועת מפא"י ההיסטורית ולמפלגות מרצ ושינוי עמדות אנטישמיות, המושוות, בין היתר, לעמדות של הנאצים. מבלי להתייחס לתוכנו, אין ספק כי מדובר בתעמולת בחירות, אשר מכוונת להשפיע על הציבור בבואו להצביע.

[13] Short Messaging System.

[14] M. Sükösd & E. Dányi “Viral Political Marketing: M-Politics in the Making – Mobile text message (SMS) and E-Mail in the 2002 Hungarian Election Campaign” (2002), available at http://www.axelero.hu .

[15] שם, בעיקר בע' 6-7.

[16] ראו להלן פרק 5, ובפרט סעיף 5.2.

[17] גל מור "המפלגות גילו את הגולשים" ynet 13.12.02.

[18] הצצה לימיה המוקדמים של תעמולת הבחירות באינטרנט בישראל נמצאת אצל אריאלה באייר "פופוליטיקה וירטואלית – תעמולת בחירות באינטרנט" אותות – ירחון לפרסום שיווק ותקשורת המונים (מס' 191, מאי 1996) 14-16.

[19] ענת כהן "מסע תעמולה בלי אינטרנט? אין דבר כזה" גלובס 19.5.97.

[20] עניין ש"ס נ' פינס, לעיל הערה 2.

[21] ראו להלן פרק 2.

[22] הנתונים המפורטים להלן באשר לשימוש באינטרנט בישראל לצורך תעמולת בחירות הנם פרי מחקר אישי ואיסוף נתונים בלתי מייצג; סקירה חלקית של אתרים פוליטיים לקראת הבחירות בשנת 2003 ניתן למצוא אצל: גל מור "מצעד האתרים הפוליטיים 2003" ynet 14.11.02.

[23] ראו לעיל סעיף 1.3.2.

[24] איוב, א', ט"ז –  י"ח.

זהו פרק מתוך "תעמולת בחירות באינטרנט ובתנאים של טכנולוגיה משתנה", עבודת גמר לתואר מוסמך במשפטים מאת תומר טרבס בהנחיית פרופ' דפנה ברק-ארז (2003). להבנת ההקשר ולקישורים ליתר הפרקים, אנא פנו לעמוד המבוא כאן: תעמולת בחירות באינטרנט.

כתיבת תגובה